Een go-to-market strategie is het plan waarmee een organisatie een product of dienst naar de markt brengt: voor wie het is, welk probleem het oplost, waarom het wint van de huidige oplossing, via welke kanalen het verkocht wordt en tegen welke economics. Een goede go-to-market strategie is daarbij geen document maar een werkend systeem: ze wordt bewezen in executie, gemeten tegen een growth model en bijgestuurd op data.
Die laatste zin is het verschil tussen de strategieën die omzet opleveren en de strategieën die in een la belanden. Bij BW Ventures hebben we sinds 2016 meer dan 200 projecten begeleid bij validatie en go-to-market, en het patroon is telkens hetzelfde: niet het denkwerk ontbreekt, maar het systeem dat het denkwerk waarmaakt.
De doelgroep, het probleem en de propositie zijn nooit bij echte klanten getest, dus de strategie erft elke fout uit de aannames. Een enquête is een mening. Een getekende klant is een feit, en op feiten bouw je strategieën.
De strateeg wordt betaald voor het plan en de uitvoerders voor de activiteit, maar niemand wordt afgerekend op de omzetlijn. Als de cijfers achterblijven, wijst iedereen naar elkaar.
Een kanaalkeuze op een slide is nog geen kanaal. Tussen strategie en omzet zit het echte werk: experimenteren, testen en implementatieproblemen oplossen, tot er een systeem staat dat presteert.
De drie termen worden door elkaar gebruikt, maar ze dekken verschillende vragen. Een marketingstrategie beantwoordt hoe je bekendheid en vraag opbouwt bij een doelgroep. Een salesstrategie beantwoordt hoe het salesteam die vraag omzet in deals. Een go-to-market strategie omvat beide én de laag eronder: welke propositie, voor welk segment, tegen welke economics, en in welke volgorde de kanalen worden opgebouwd.
Het praktische verschil zit in de scope van de beslissing. Een marketingplan kun je bijstellen zonder de business te raken. Een go-to-market strategie niet, want zij bepaalt waar het kapitaal heen gaat: welk product wordt geschaald, welke markt eerst, en wanneer er wordt gestopt. Daarom hoort een go-to-market strategie thuis op de agenda van de board, niet alleen op die van marketing.
En voor wie het onderscheid met B2C zoekt: dit artikel gaat over B2B en corporate proposities, waar salescycli lang zijn, meerdere stakeholders beslissen en een klein aantal deals het verschil maakt. Precies daar is een systeem waardevoller dan een campagne.
In onze methode rust elke go-to-market strategie op drie bouwstenen, en die volgorde is bewust.
De commerciële belofte. Voor wie is het product, welk probleem lost het op, waarom wint het, en waarom nu? De ruggengraat van alle marketing- en salesuitingen. Ze wordt dagelijks gebruikt en herschreven zodra de werkelijkheid terugduwt.
De rekenkundige basis. Conversieratio's, klantacquisitiekosten, sales velocity, terugverdientijd en break-even. Elke iteratie bevestigt het model of corrigeert het, en het systeem is pas gezond als het binnen deze grenzen presteert.
Het model vertaald naar executie. Welke kanalen, wie is eigenaar van welke acties, in welk ritme, en welke metrics bepalen succes. Zo wordt groei gemanaged werk in plaats van ambitie.
Wie deze drie op papier heeft, heeft een strategie. Wie ze in de praktijk heeft bewezen, heeft een go-to-market.
De route van idee naar werkende go-to-market loopt bij ons altijd langs dezelfde vijf stappen.
Voordat er een strategie wordt geschreven, moet er bewijs zijn dat er een markt is en een herhaalbare manier om klanten te winnen. Dat bewijs bestaat uit klantcommitments, niet uit rapporten.
Eén pagina die de belofte vastlegt, gebouwd op wat klanten in de validatie echt zeiden en tekenden.
Reken door wat een klant kost en oplevert, en welke conversies nodig zijn om de doelen te halen. Dit model wordt de meetlat voor alles wat volgt.
Kies de kanalen die passen bij hoe de klant koopt, wijs eigenaren aan en leg per kanaal vast welke metric succes bepaalt.
Prospecting, demo, closing, content, advertising en customer success worden werkend gemaakt in live executie. Niets telt als geïnstalleerd tot het presteert binnen het Growth Model.
Eerst een salesteam en een campagnebudget, daarna pas ontdekken dat de propositie niet gedragen wordt. Daarom begint elke serieuze go-to-market strategie met validatie op commitment, waarbij klanten hun interesse bewijzen met een presale, een getekend contract of een letter of intent in plaats van met een mening in een enquête. In de afgelopen vijf jaar haalde 78% van onze marktvalidaties klantcommitment. De rest kreeg een onderbouwde stop, en dat is net zo waardevol, want kapitaal volgt bewijs, geen hoop.
De techniek achter een nieuwe venture was bewezen, maar de validatie liet binnen twee maanden zien dat de propositie niet paste bij het bedrijf dat haar moest dragen. Er is nooit een go-to-market strategie voor geschreven, en dat was precies de juiste uitkomst.
Valideerde eerst of partnerorganisaties op schaal zouden doorverwijzen, kreeg een go op data in plaats van momentum, en bouwde daarna pas het kanaal uit: binnen 6 maanden lagen er 4 offertes met een totale waarde van 5,5 miljoen euro.
Twee tegengestelde uitkomsten, één methode: het bewijs bepaalde in beide gevallen wat er met het kapitaal gebeurde. Pas na de gate is een go-to-market strategie een investering in plaats van een gok.
Een strategie die werkt, groeit door tot een operating system: een samenhangend geheel van processen dat vraag creëert, klanten converteert en waarde vasthoudt, met steeds minder afhankelijkheid van individuen. Bij ons heet dat het GTM Operating System, en het wordt geïnstalleerd door XLR, ons go-to-market programma, done-for-you of done-with-you. Het bredere verhaal, van validatie tot geïnstalleerd omzetsysteem, noemen wij Revenue Engineering.
Uit de industriële operatie van dit familiebedrijf blijven ventures komen: echte technologie, maar zonder marktbekendheid en ad hoc verkocht naast de kernbusiness. Wij draaien er de go-to-market venture voor venture, done-for-you, van Europese marktintroductie tot marktstrategie rond nieuwe regelgeving. Binnen een jaar stond er een pipeline van ruim 3 miljoen euro voor meerdere nieuwe producten en diensten.
Wie terugrekent vanaf een omzetdoel, kiest kanalen op wenselijkheid. Wie vooruit rekent vanaf gevalideerd klantgedrag, kiest kanalen op bewijs.
Elk kanaal vraagt eigen berichten, eigen ritme en eigen leertijd. Bouw kanalen na elkaar op en schaal pas als een kanaal het Growth Model haalt.
Een salesforce die is gebouwd voor het kernbedrijf verkoopt het nieuwe er niet even bij, want nieuw vraagt evangeliseren en het kernbedrijf vraagt orders halen.
Zonder vooraf afgesproken gates wordt elke tegenvaller een reden voor nog een kwartaal, en precies zo ontstaat pilot purgatory.
De markt duwt altijd terug. Een go-to-market strategie die na zes maanden executie nog exact hetzelfde is als op dag één, wordt niet gebruikt.
Reken in fasen, niet in weken. De validatie vooraf duurt 3 tot 4 maanden, want interviews en pitches met echte beslissers laten zich niet comprimeren zonder het bewijs te verzwakken. De fundamenten staan daarna binnen enkele weken. Het installeren en bewijzen van het systeem is de langste fase en loopt in de executie: een jaarcontract met een formeel beslismoment halverwege.
Wie een go-to-market strategie in twee weken aangeboden krijgt, krijgt een document, en documenten halen geen omzetdoelen.
Wij bouwen en bewijzen de strategie in XLR: done-with-you (coaching van het interne team) of done-for-you (ons team draait de go-to-market). Beide op een jaarcontract, bij done-for-you met een Go of No-Go review op maand 6 en een mogelijke performance-constructie.
Is de propositie nog niet gevalideerd, dan begint het traject met marktvalidatie: 29.500 euro, 3 tot 4 maanden.
Een go-to-market strategie is het plan waarmee een organisatie een product of dienst naar de markt brengt: voor wie het is, welk probleem het oplost, waarom het wint, via welke kanalen het verkocht wordt en tegen welke economics. Een goede go-to-market strategie wordt bewezen in executie en gemeten tegen een growth model.
Een salesstrategie beschrijft hoe het salesteam verkoopt. Een go-to-market strategie is breder: ze omvat de propositie, de doelgroep, de kanalen, de economics en de salesaanpak, en geldt voor de hele route van product naar omzet.
Drie bouwstenen: de Sales Letter (de commerciële belofte), het Growth Model (de rekenkundige basis met CAC, conversies en terugverdientijd) en de Growth Engine (kanalen, eigenaren, ritme en metrics).
Na validatie. Eerst wordt met klantcommitments bewezen dat er een markt is en een herhaalbare manier om klanten te winnen, en daarna wordt de strategie gebouwd op dat bewijs in plaats van op aannames.
Een strategie die ook wordt geïnstalleerd en bewezen kost bij BW Ventures 3.500 euro per maand (done-with-you) of 8.000 euro per maand per project (done-for-you), op een jaarcontract. Voorafgaande marktvalidatie kost 29.500 euro voor 3 tot 4 maanden.
Plan een discovery call van 30 minuten, met eerlijk advies, ook als dat “nog niet” is.
