Insight · Voor de corporate innovator

Waarom corporate innovatie geen omzet wordten waarom dat vrijwel nooit aan het team ligt

Het team is goed. De technologie werkt. En toch komt er geen omzet. Wie corporate innovatie van dichtbij meemaakt, kent dit gevoel, want de venture haalt elke interne mijlpaal en toch schuift de eerste echte klant elk kwartaal een kwartaal op. Laat ik vooropstellen wat ik na tien jaar in dit werk zeker weet: dit ligt vrijwel nooit aan het team, de inzet of het idee. Corporate innovatie strandt op een voorspelbare plek, namelijk op de route van werkende technologie naar betalende klanten, en die route breekt bijna altijd op dezelfde drie punten.

Ik schrijf dit niet vanaf de zijlijn. Sinds 2016 hebben we aan meer dan 200 validatie- en go-to-marketprojecten gewerkt, veel daarvan bij corporates, en de drie breekpunten hieronder zijn we in vrijwel elke variant tegengekomen. Wat opvalt: elk breekpunt begint met een beslissing die op dat moment volkomen redelijk was.

BW Ventures white logo
Maarten van KroonenburgFounder, BW Ventures
01De drie voorspelbare breekpunten

Drie redelijke beslissingen, één patroon

01
De venture gaat naar het salesteam van het kernbedrijf

Een logischer besluit bestaat niet, want die mensen kennen de klanten, hebben de relaties en staan al op de loonlijst. Maar het salesteam van het kernbedrijf wordt afgerekend op orders in de bestaande business, met korte cycli en bekende producten, terwijl het nieuwe product evangeliseren vraagt: lange gesprekken, veel nee’s en een verhaal dat nog rijpt. Niemand kiest er bewust voor om de venture te laten liggen. De incentives kiezen dat, elke week opnieuw.

02
De consultant laat een deck achter

Ook dit was een verstandige keuze, want je haalde er de beste analisten bij en het resultaat mocht er zijn: gedegen marktonderzoek, een sluitende business case, een overtuigende strategie. Alleen heeft niemand achter dat deck ooit een klant gevraagd om te tekenen, dus elke aanname over de klant is onbewezen de uitvoering in gegaan. Zodra de markt terugduwt, en de markt duwt altijd terug, is er niemand meer die het deck kan aanpassen aan de werkelijkheid.

03
De venture belandt in pilot purgatory

Er zijn pilots, proof of concepts en een wachtlijst met geïnteresseerden, en dat voelt als tractie, want er gebeurt van alles en de gesprekken zijn warm. Maar een pilot zonder einddatum en zonder prijs is geen koopbeslissing, en een wachtlijst is een verzameling mensen die nog niets heeft opgegeven. Het team rapporteert activiteit, de board leest voortgang, en intussen tekent er niemand.

Drie breekpunten, één patroon: op geen van deze momenten was er iemand die loog of faalde. Er ontbrak iets anders.

Dat ontbrekende iets is geen talent. Het is de uitkomst van prikkels die ieder voor zich verstandig zijn en samen maar één richting op wijzen, en die richting is doorlopen in plaats van beslissen. Kijk maar naar wat elke betrokkene op tafel heeft liggen. Het ventureteam weet dat een stop het einde van het project betekent en soms van de eigen rol, dus een volgende pilot is altijd het veiligste voorstel. De sponsor in het MT heeft zijn geloofwaardigheid aan dit initiatief verbonden, dus een tussenstand die nog kan kantelen voelt comfortabeler dan een conclusie die dat niet meer kan. De accountmanager die zou moeten verkopen, helpt oprecht waar hij kan, maar hij wordt betaald voor de bestaande business en dus niet ten koste van zijn eigen target. En de board ziet lopende initiatieven, warme gesprekken en een team dat hard werkt, en heeft geen enkele reden om dat te stoppen zolang niemand vooraf een lat heeft afgesproken waaronder stoppen de afspraak is. Niemand van deze mensen doet iets verkeerd. Ze doen alle vier het rationele, en de som van vier rationele keuzes is een venture die blijft doorlopen. Daarbij komt dat aandacht in een grote organisatie de krapste grondstof is die er bestaat, krapper nog dan geld, en het nieuwe verliest die strijd elke week opnieuw van het bestaande, want het bestaande heeft een deadline en het nieuwe heeft een ambitie.

02De ontbrekende discipline

Dit is geen innovatieprobleem, maar een ontbrekende discipline

Het kernbedrijf verkoopt moeiteloos, maar dat komt doordat er decennia aan commercieel systeem onder ligt: een bekende propositie, ingesleten processen, een merk dat deuren opent. De venture heeft daar niets van, en dus heeft ze een discipline nodig die dat systeem van nul opbouwt: bewijzen dat het probleem echt is, bewijzen dat klanten committeren, en pas daarna het omzetsysteem bouwen en bemannen. Wij noemen die discipline Revenue Engineering.

Dat verklaart ook waarom nog een innovatieprogramma, nog een lab of nog een methodiek zelden helpt. Het probleem zit niet aan de voorkant, waar de ideeën ontstaan, maar aan de achterkant, waar bewijs kapitaal zou moeten sturen. Hoe dat bewijs eruitziet, staat in Wat is marktvalidatie?: geen enquêtes of intenties, maar commitments van echte beslissers, van een presale of getekend contract tot minimaal een letter of intent.

03Eigenaarschap

Niemand is eigenaar van het getal

Er is nog een reden waarom het bewijs uitblijft, en die valt minder op dan de drie breekpunten. In de meeste innovatietrajecten is er niemand die eigenaar is van het getal. Op papier lijkt alles gedekt, want innovatie is eigenaar van de funnel met initiatieven, R&D van de technische haalbaarheid, marketing van de zichtbaarheid en de leads, sales van de bestaande targets, finance van de business case en de stuurgroep van de besluitvorming. Iedereen levert netjes zijn deel, en al die delen kunnen tegelijk op groen staan. Alleen is de som van die delen geen omzet, want zes deelmetrics op groen kunnen samen prima nul getekende klanten opleveren: geen van de zes verplicht iemand om een klant te vragen of hij wil kopen en tegen welke prijs. En zodra de eerste echte klant uitblijft, valt de verantwoordelijkheid tussen wal en schip, want innovatie zegt dat de propositie klaar is, sales zegt dat de markt er nog niet is, en binnen hun eigen scope hebben ze beide gelijk. Eigenaarschap van het getal betekent dat er één persoon is die kan zeggen: dit is mijn omzetlijn, dit is de conversie die ik moet halen en dit heb ik van jullie nodig om die te halen. Zo iemand vraagt zelf om de gate, omdat hij liever vroeg weet dat het niet werkt dan laat.

Kapitaal volgt bewijs, en een onderbouwde stop is een goede uitkomst.
04Het eerlijke alternatief

Bewijs vóór kapitaal

De omkering is simpel te formuleren en went even in de praktijk: kapitaal volgt bewijs, en een onderbouwde stop is een goede uitkomst.

Een venture die op tijd stopte

Een wereldwijd halfgeleiderconcern startte een venture in plaagdierbeheersing waarvan de techniek al bewezen was. De validatie liet binnen twee maanden zien dat de propositie niet paste bij het bedrijf dat haar moest dragen, en de venture stopte. Dat bespaarde 4 miljoen euro, en minstens zo belangrijk: het team kon zonder gezichtsverlies door naar een kans die het wel verdiende. Over alle projecten heen bespaarden zulke no-go’s onze opdrachtgevers meer dan 20 miljoen dollar aan slechte investeringen.

Stoppen op bewijs is dus geen falen maar rendement, en het maakt de go’s geloofwaardiger: wie kan stoppen, wordt geloofd als hij zegt dat iets werkt.

05Wat je morgen kunt doen

Drie vragen voor elk lopend traject

Je hoeft geen programma om te gooien om te weten waar je staat. Loop elk lopend innovatietraject langs deze drie vragen, en beantwoord ze met een document, een naam of een datum in plaats van met een indruk.

01
Wat is het zwaarste commitment dat er nu op papier ligt, en van wie?

Niet hoeveel gesprekken er lopen, maar welke toezegging je aan een board zou durven laten zien: een presale, een getekend contract of een letter of intent. Kun je de naam en de functie van de ondertekenaar noemen, en ging die persoon zelf over het budget? Zo niet, dan meet je enthousiasme.

02
Wie kan hardop zeggen dat deze omzetlijn van hem is?

Eén naam, één getal, en dat mag geen orgaan zijn. Vraag door: welke conversie moet die persoon halen, welke week kijkt hij daarnaar, en wat gebeurt er als het cijfer twee kwartalen achterblijft?

03
Welke datum staat er in de agenda waarop dit traject kan stoppen?

En welke lat hoort bij die datum? Een gate zonder criterium is een statusupdate met een mooiere naam. Staat er geen datum en geen lat, dan is doorgaan de standaarduitkomst en beslist de kalender in plaats van het bewijs.

Kan een traject de drie vragen beantwoorden, dan is het gezonder dan de meeste. Blijft het antwoord drie keer hangen, dan weet je waar het werk zit, en dat is geen diskwalificatie van het team maar de eerste stap naar omzet. Sparren over wat jullie antwoorden betekenen? Plan een discovery call van 30 minuten, en je krijgt ook te horen als het eerlijke advies is om gewoon door te bouwen.

Veelgestelde vragen
Waarom levert corporate innovatie zo vaak geen omzet op?+

Omdat de route van werkende technologie naar betalende klanten breekt op drie voorspelbare punten: de venture gaat naar het salesteam van het kernbedrijf, de strategie eindigt bij een consultantdeck, of het traject blijft hangen in pilots zonder einddatum. De gemene deler is kapitaal toewijzen zonder klantbewijs.

Is een pilot bewijs dat klanten willen kopen?+

Een pilot met een prijs, een einddatum en afgesproken vervolgcriteria wel. Een gratis pilot zonder einddatum niet, want de klant heeft dan niets opgegeven. Het zwaarste bewijs bestaat uit presales, getekende contracten en letters of intent.

Wanneer moet je een innovatietraject stoppen?+

Op een vooraf afgesproken gate, zodra het bewijs onder de afgesproken lat blijft. Een onderbouwde stop maakt kapitaal en mensen vrij voor kansen die het wel verdienen, en is daarmee een goede uitkomst in plaats van een mislukking.

Wat is de eerste stap om van een innovatietraject omzet te maken?+

Valideren op commitment: in 3 tot 4 maanden toetsen of echte beslissers het probleem herkennen, de oplossing dragen en willen tekenen. Dat traject eindigt met een business case en een go of no-go, zodat de investeringsbeslissing op bewijs rust.

Sparren over jullie antwoorden?

Plan een discovery call van 30 minuten, en je krijgt ook te horen als het eerlijke advies is om gewoon door te bouwen.

Plan een discovery call
BW Ventures
Plan een discovery call