B2B marktonderzoek:zo doe je het goed

Begin met business planning, niet met een businessplan

Hier gaat het meteen al vaak mis, dus eerst de streep die wij trekken. Een businessplan wordt geschreven om een bank, board of investeerder te overtuigen, en wordt daardoor rooskleuriger dan de werkelijkheid. Business planning heeft een ander doel: een Plan A dat de visie en het idee beschrijft, en waarom de verandering voor de klant welkom is. Dat Plan A zet je op een Lean Canvas: het probleem en de bestaande alternatieven, het klantsegment en de earlyvangelist (de eerste specifieke klant die het probleem urgent genoeg heeft om een oplossing te willen), de waardepropositie, de kanalen en de omzetstromen. Schets hem in een half uur en neem er maximaal een week voor, want alles gaat toch veranderen zodra je echte klanten spreekt.

Twee onderdelen maken deze stap onmisbaar voor het onderzoek dat volgt. De case sizing: schat hoeveel klanten je nodig hebt voor een commercieel waardevolle case en toets dat aantal aan de totale markt. En het blootleggen van je eigen aannames, want plannen bevestigen vooral de biases van de maker, zeker bij ervaren mensen die op eigen heuristieken varen. Het canvas bestaat om die biases te breken, niet om ze te bevestigen. Markeer daarom de aannames die het plan breken als ze niet kloppen; die gaan als eerste het veld in.