We hebben meer dan 70 corporate innovatiedemo's gezien. Het patroon is onmiskenbaar: de beste teams openen nooit met het product. Ze openen met het probleem, de belangen en de eigen woorden van de koper, en pas daarna laten ze zien wat ze hebben gebouwd.
In ons vorige artikel over het Prospecting Operating System legden we uit hoe je de juiste mensen bereikt, berichten stuurt die doordringen en een eerste gesprek verdient.
Dat gesprek is niet de winst.
Wat de meeste teams doen als ze een reactie krijgen, is praten. Ze vullen het gesprek met productdetails, features, hun visie, misschien zelfs een korte demo.
Ze zijn enthousiast. Ze willen bewijzen dat hun nieuwe product of dienst werkt.
Maar innovatie-, product- of salesteams kunnen het ook anders aanpakken.
Wat telt, is dat je leert over de persoon die tegenover je zit. Je wil niet controleren of iemand in je buyer persona past. Je wil de echte mens leren kennen die het gesprek heeft aangenomen.
Waarom nu? Wat proberen ze op te lossen? Waarom hebben ze dit gesprek aangenomen? Wat voor hulp zoeken ze? Waar zijn ze naar op zoek in een nieuwe oplossing?
Dit is niet het soort probleemvalidatie dat je doet tijdens PreXLR, waar je onderzoekt of er een markt bestaat. Dit is sales discovery. Je weet al dat de markt bestaat. Je bent hier om te achterhalen wat deze potentiële koper belangrijk vindt, hoe hun bedrijf werkt en of jouw oplossing in die wereld past.
Als je een goede discovery-meeting overslaat, valt je demo plat. Doe je het goed, dan wordt je demo scherp, specifiek en de moeite waard om serieus te nemen.
Dat is het idee achter het Demo Operating System. Een manier om vroege sales om te zetten in een helder ritme:
DiscoveryDemoDeal
Elke stap verdient de volgende. Elke stap leert je iets nieuws. Je leert sneller en je closet beter.
Daar gaat dit artikel over.
De innovatiesale is geen traditionele sale
Innovatie verkopen is niet hetzelfde als bestaande producten verkopen.
In een gebruikelijke B2B-sale heeft de koper een budget, weet hij wat er stuk is en kiest hij uit een shortlist van leveranciers. De sale gaat over vergelijken.
Bij innovatie weet je koper misschien niet dat hij een probleem heeft. Of hij leeft er al zo lang mee dat veranderen zwaarder voelt dan hetzelfde blijven doen. Je grootste concurrent is de status quo, niet een ander bedrijf.
Te snel pitchen zet niet aan tot verandering: de weerstand wordt juist heftig.
Mensen beschermen instinctief wat ze kennen. Laat ze iets onbekends zien en er komt een aantal dingen op gang. Verliesaversie zorgt ervoor dat ze zich vastbijten in wat ze kunnen verliezen.
Het endowment effect laat hun huidige systeem er beter uitzien dan het is.
Reactance zorgt ervoor dat ze zich uit principe verzetten tegen verkocht worden.
Je introduceert niet alleen een product. Je introduceert een nieuwe manier van denken over het werk dat ze doen. En verandering is eng. Als je deals wil closen, kan de sale niet beginnen met features. Je moet eerst de klant begrijpen.
Demo OS: een sales operating system voor innovatie
Het Demo Operating System is uit noodzaak ontstaan. Te veel innovatieteams pitchten direct features en toonden tools, wat er vaak in eindigde dat ze door potentiële klanten geghost werden, na wat op een "geweldige" demo leek.
Demo OS geeft je een structuur: Discovery, dan Demo, dan Closing.
Fase 1: Discovery komt eerst.
Je eerste gesprek is een gefocust gesprek van 30 minuten. Meestal gebruiken we geen slides, geen screenshare en praten we zelfs niet over het product.
Je bent hier om één ding uit te vinden: is dit een echte kans?
Niet alleen "zijn ze geïnteresseerd". Maar: voelen ze de pijn die jij oplost? Vinden ze het genoeg om er iets aan te doen? En zijn ze in de positie om te handelen?
Dat doe je door directe, simpele vragen te stellen.
Hoe ziet succes er voor jou nu uit?Wat staat er in de weg?Als er niets verandert, wat kost dat dan?Heb je het al eens geprobeerd op te lossen?Waarom nu?
En dan wacht je.
Je laat de stilte zijn werk doen. Mensen zeggen meer als jij minder zegt. Als ze je genoeg vertrouwen om eerlijk te zijn, vertellen ze je wat er echt telt. Tijdens een discovery call zou je niet meer dan 20% van het gesprek aan het woord moeten zijn. Luister alleen en ontdek zo veel details als mogelijk.
Een discovery call gaat niet over verkopen.
Als je denkt dat er een fit kan zijn, begin dan wat nieuwsgierigheid te creëren: "Ik heb dit eerder gezien. Ik heb een paar ideeën, maar ik wil zeker weten dat ze echt passen. Wil je volgende week 30 tot 60 minuten nemen om de diepte in te gaan en te zien hoe we dit voor klant X, Y en Z hebben opgelost en hoe het ook jullie vraagstuk kan oplossen?"
Je bent niet aan het closen. Je wil het recht verdienen om verder te gaan, nieuwsgierigheid opwekken en zorgen dat alle juiste mensen bij je echte demo aanwezig zijn.
Fase 2: als je demo generiek voelt, heb je je discovery niet goed gedaan
Dit is geen rondleiding. Dit is een chirurgisch antwoord op wat ze je hebben verteld.
Voordat je iets opent, ga je terug naar het probleem.
"Toen we elkaar de vorige keer spraken, wilde je A oplossen, zei je dat X je Y kost en dat het nog steeds niet is wat je zoekt. Klopt dat nog?"
Laat ze het bevestigen. Laat ze opnieuw, in hun eigen woorden, zeggen waarom dit belangrijk is. Dat zet het gesprek weer op de belangen. Daarna laat je zien hoe jouw product precies dat oplost.
Niet elke feature. Alleen wat relevant is. Gebruik hun taal en blijf checken.
"Voelt dit als een stap vooruit?""Zou dit de vertragingen die je noemde wegnemen?""Is dit iets dat jouw team echt zou gebruiken?"
Het punt van de demo is niet om te imponeren, maar om te creëren wat ik een status delta noem. De potentiële klant moet gaan ervaren dat je hun uitdaging echt begrijpt en dat je de ervaring hebt om die op te lossen. Ze zetten je op een voetstuk.
Als je dit goed doet, vragen mensen zelf om een voorstel, in plaats van dat jij er een pusht en verstuurt, alleen maar om je interne doelen te halen.
Fase 3: weet wanneer je moet doorduwen, wanneer je moet wachten en wanneer je moet weglopen
Hier gaan we in een later artikel dieper op in, maar voor nu: dit is waar je de koper helpt om te bewegen, of besluit te stoppen.
Er is hier geen ruimte om misschientjes na te jagen. Het werk is al gedaan. Jouw taak is nu om de juiste vragen te stellen en te achterhalen wat hen ervan weerhoudt ja te zeggen tegen je aanbod.
Waarom het werkt
Er zit psychologie achter dit ritme.
Als mensen hun eigen probleem benoemen, is de kans groter dat ze actie ondernemen die consistent is met wat ze je hebben uitgelegd. Dat heet commitment en consistentie, een principe dat Cialdini vaak heeft beschreven.
Als je de oplossing niet direct laat zien, creëer je spanning en een curiosity gap. Het zit in onze natuur om die curiosity gap te willen sluiten.
En door ze de belangen in hun eigen taal te laten beschrijven, voelen ze eigenaarschap. Daardoor voelt de oplossing als iets waar ze deel van uitmaken, en niet als iets dat jij pusht.
Waarom vroeg "nee" zeggen een van de slimste salesmoves is die je kunt maken
De meeste teams jagen te veel leads na. De beste teams kwalificeren hard en diskwalificeren vroeg.
Wij streven ernaar om 40 tot 50 procent van onze leads tijdens de Discovery te laten gaan. Dat is geen falen, het helpt ons juist om te focussen.
Om vroeg te kunnen kwalificeren, beoordeel je het gesprek door jezelf af te vragen:
Is de pijn echt en urgent? Is het moment nu, en niet volgend jaar? Is de persoon in het gesprek iemand die kan beslissen, of moeten er meer mensen bij? Staan ze open voor een andere manier van werken? Zou deze klant een goede referentie zijn?
Hoe beter ze kwalificeren, hoe groter de kans dat de deal vooruitgaat. Vroeg diskwalificeren kan je enorm veel tijd besparen. Als je alleen een demo doet, kun je nooit kwalificeren of er een goede fit is tussen jou en de lead.
Je kunt niet verbeteren wat je niet meet. Daarom bouwen we unit cases.
Maar hoe weet je of je de juiste dingen doet? Elk salessysteem heeft een ideaalmodel nodig om tegen te testen. Een simpel model dat je vertelt of dingen werken of niet.
Het is niet alleen een cijferspel. Het is een manier om je salesdata bruikbaar te maken. Een unit case helpt je verwachtingen te bepalen: hoeveel discovery calls tot demo's moeten leiden, hoeveel demo's tot echte kansen moeten leiden en hoe een gezonde closing rate voor jouw specifieke situatie eruitziet.
Dit is een typische flow: 400 cold emails → 12 reacties → 6 geboekte discovery calls → 5 komen opdagen → 2 gekwalificeerde demo's → 1 gesloten deal
Nu heb je iets dat je kunt testen. Als de cijfers het laten afweten, weet je waar je moet kijken.
Te weinig reacties? Je Prospecting OS heeft werk nodig. Te veel demo's, te weinig deals? Je kwalificatie of je demoflow zit niet goed. Deals die te langzaam sluiten? Misschien verdien je geen urgentie.
De unit case helpt je het Demo OS te benchmarken tegen hoe "goed" eruitziet. Het verandert gokwerk in leren.
En als er iets stukloopt, wijs dan niet met de vinger. Repareer het systeem.
We hebben een gratis training gemaakt die je helpt je eigen unit case te bouwen. Je vindt die hier: Master the Unit Case
Bewijs dat het werkt in het veld, voordat je het aan Sales overdraagt
Draag een product niet over aan Sales voordat je innovatieteam heeft uitgevogeld hoe je het verkoopt.
Dat betekent: eerst het Prospecting OS draaien om gesprekken te krijgen. Daarna het Demo OS draaien om te leren hoe je over de waarde praat op een manier die landt.
Salesteams kunnen dat leren niet voor je doen. Als zij de waarde niet zien, vallen ze terug op wat ze kennen. Je innovatie komt dan op een zijspoor, omdat die niet makkelijk genoeg te verkopen is en zij andere targets (en bonussen) hebben te halen.
Leiderschap kan daarbij helpen:
Maak discovery-first gedrag verplicht. Geen demo's zonder context. Meet de juiste indicatoren. Demo's per Discovery. Voorstellen per Demo. Focus niet alleen op gesloten omzet en beloon slim diskwalificeren, want weglopen is een vaardigheid en bespaart veel resources.
Zorg dat dit ritme binnen het innovatieteam is ingebouwd, zodat zij uitvinden hoe je de innovatie echt verkoopt voordat je van iemand anders (het corporate salesteam) verwacht dat die het gaat doen.
Verkopen is niet het einde van innovatie. Het is de test die het echt maakt.
De echte test van innovatie is niet wat je bouwt. Het is wat er gebeurt als je het probeert te verkopen.
Dan spreekt de markt. Dan wordt vaag specifiek. Dan kom je erachter of je idee een kans heeft, of alleen in theorie goed klinkt.
Maar er is goed nieuws.
Als je een systeem bouwt: Prospecting, Discovery, dan Demo, dan Deal, dan stop je met gokken.
Je begint te leren.
En als je het goed doet, voelt verkopen niet als druk. Het voelt als helderheid. Tot in het volgende artikel, waarin we dieper in het Closing OS duiken.
-
Don't create unicorns,Breed blue whales. 🐋
Gerelateerd om te lezen: Podcast: What Smart Innovation Teams Do Before They Ever Show the Product, Turn Innovation Into Impact: Why Offers Close the Deal
Het Demo OS is een module van het GTM Operating System. We valideren op commitment in PreXLR en installeren de go-to-market in XLR. Boek een discovery call.